Luni, 23 decembrie 2013

Manipularea – disputa pentru castigarea clientilor

Manipularea…a convinge pe cineva de verosimilitatea unui lucru, a determina pe cineva sa faca un lucru impotriva vointei lui. Functioneaza? Da, hotarat. Este prezenta in mediul economic? Da si mai hotarat, daca exista acest grad de comparatie in limba romana.

Manipularea este, asa cum de altfel, este si economia, bazata pe interese mai mult sau mai putin obscure. Ceea ce conduce la nevoia imperativa (nu suna frumos, dar nici nu este menit sa sune frumos) de a manipula. Cu totii, la randul nostru, am fost manipulatori si manipulati. Vom fi si in continuare. Celor care pot sa spuna ca nu sunt manipulati sub nici o forma, surpriza este de regula si mai mare: ”none are more hopelessy enslaved than those who falsely believe they are free” (nimeni nu este mai profund inrobit decat cei care au credinta falsa ca sunt liberi). Asadar, sa pornim de la premisa ca suntem totusi manipulati.

Cand vine vorba despre manipularea cu scop economic, cotele atinse sunt cu atat mai uluitoare. De la forme vizibile (preturi care se termina in .99 la promotii de genul reduceri de 50 % – buy one and the other at half price / 1+1 la jumatate de pret – desi reducerea este teoretic de 50 %, un simplu calcul demonstreaza ca aceasta este de 25 %), inserari de mesaje publicitare in frame-urile filmelor, companiile, bancile, de fapt, orice societate cu scop lucrativ, incearca sa ne convinga de veridicitatea celor afirmate. Din pacate, pentru noi, nu e mereu asa. De fapt, din pacate, de cele mai multe ori nu este asa…

In marketing, formula ”cumparator impulsiv” descrie tocmai aceasta stare de spirit, ilustrata si de David C. Korten…cumparam bunuri despre care auzim ca avem nevoie doar dupa ce vedem reclamele la televizor! Nu avem nevoie de tot ceea ce avem, dar ne place sa avem lucruri cat mai multe. De altfel, motivul este si unul psihologic, suntem un stat care a trait suficient in retinere, un stat in care portocalele si pepsi-cola se dadeau pe sub mana…asadar, nu suntem in totalitate de condamnat pentru atitudinea noastra consumerista. Totusi, cu timpul, vom deveni din ce in ce mai ”rafinati”, mai ”pretentiosi”, aspect pozitiv pentru imbunatatirea propriului standard de viata.

Manipularea este teoretizata stiintific la nivelul marilor corporatii – trebuie sa mentionam ca nu exista companie care sa nu apeleze la astfel de mici subterfugii. Am mentiona, ca exemple, cateva din legile manipularii: un exemplu ar fi legea insuficientei, care spune ca ”un bun este cu atat mai dorit cu cat acesta este prezentat intro cantitate insuficienta”. Sa ne gandim doar la promotiile care se termina mereu cu expresia ”in limita stocului disponibil”. Ca si clienti, suntem tentati sa achizitionam o cantitate cat mai mare, desi de fapt, nu avem nevoie de prea mult din acel bun. Atitudinea noastra de consumatori prin excelenta sfideaza legile ”utilitatii consumatorului”. Nu vom insista pe teorii complexe, ci vom incerca sa ramanem ancorati in exemplele practice.

Un alt exemplu prin care se incearca persuadarea si incurajarea consumului este dat de un alt principiu al manipularii, si anume cel al simpatiei. Simplu: la intrarea in orice companie respectabila – in cazul multinationalelor, cu atat mai mult – suntem intampinati de personal ”ales pe spranceana”, cu un zambet larg si disponibilitate pentru orice informatie. Simpatia functioneaza, oarecum suprinzator, din partea clientului, care, dovedit empiric, tinde sa fie mult mai receptiv, chiar mai rabdator, la vederea unei astfel de persoane. Ca sa nu mai spunem ca astfel de mici trucuri ajuta la fidelizarea clientilor. Companiile inteligente au inteles repede cat de importanta este imaginea in ochii clientilor, tocmai de aceea investesc foarte mult in obtinerea unui feedback pozitiv de la acestia. Ati vazut vreodata o persoana neatragatoare (termenul e vag, dar permiteti-mi aceasta rautate) la receptia unui hotel? La intrarea intro banca? Mentionam ca acest principiu, etic incorect, dar totusi, existent, este prezent inclusiv in procesul de recrutare si selectie al multor companii.

Cum am putea stopa acest proces, de joaca cu ”mintile noastre”? De fapt, stopat e prea mult spus, acest fapt fiind practic imposibil. Dar, impactul s-ar putea diminua. De pilda, informarea din mai multe surse: stiintific corect, de pilda, pretul corect al unui bun este dat prin consultarea a minim 3 oferte, inainte de cumparare. Practic insa, de cate ori facem acest studiu ”de piata”? Timpul este un element pe care nu il avem la dispozitie, din nefericire. Alt aspect: sa nu ne incredem in reduceri. Majoritatea comerciantilor cresc sensibil pretul bunurilor de-a lungul anului (o crestere de, sa spunem 20-30 % – empiric dovedit, cu precadere in industria de imbracaminte / incaltaminte), dupa care scad brusc preturile, pentru a vinde stocurile de marfuri ramase. Avand in vedere adaosurile ridicate practicate, in acest caz, comerciantul castiga. Dar, poate, cel mai important aspect ar fi un proces simplu de constiinta: oare chiar am nevoie de acest bun? Ce utilitate, ce satisfactie imi ofera? Ce beneficii obtin din consumul sau? De cate ori, nu cumparam, ”ca sa fie”? Asadar, nici noua nu ne-ar strica putin mai multa disciplina in ceea ce priveste cumparaturile. Mai ales ca traversam o perioada in care se pare ca autoritatile si clasa politica in general este preocupata de statistici: zeci de mii de someri? Nu conteaza, nu am depasit inca pragul de 1 milion. Din pacate, aceasta gandire este una extrem de limitata.

De manipulare nu putem scapa cu totul, ea incepe inca de la pliantele hypermarketurilor infundate in posta noastra saptamanal. Aceste spamuri de hartie nu mai sunt insa azi atat de detestate deoarece, prin contractarea timpului pe care il putem aloca cumparaturilor, se dovedeste ca, inevitabil avem nevoie de ele. Asta daca avem nesansa sa lucram zi-lumina. Și atunci, daca nu o putem elimina? La ce ajuta toate aceste cuvinte? Știind ca suntem totusi manipulati, putem macar sa incercam sa exercitam un control asupra acestor tehnici si, in final, sa achizitionam bunurile de care avem cu adevarat nevoie.

Comentariu de Lucian Alexandru Danciu,  analist financiar si colaborator al Universitatii “Lucian Blaga” din Sibiu

2 Comentarii

  1. phn spune:

    am dat peste persoane neatragatoare si la receptia unui hotel, si la intrarea intr-o banca, si in alte parti. de obicei zambeste si e numai lapte si miere iar cand te intorci se stramba sau au o expresie pe fata total opusa celei de dinainte. de obicei iti dai imediat seama de ipocrizia acesteia pt ca e evidenta si nu-si da seama. mai rar gasesti asa persoane binevoitoare si interesate sa-si faca treaba

  2. Alex Danciu spune:

    din păcate, așa este…suntem departe de idealul în domeniu…

Lasati un comentariu